Le due semplici iniziative della Nike Football nel settore sociale

Eric Cantona, Thierry Henry, Ronaldinho, Zlatan Ibrahimovic e anche un giovanissimo Cristiano Ronaldo compaiono nello spot Joga Bonito della Nike, in vista dei Mondiali del 2006 in Germania. Il marchio statunitense decide di valorizzare quelli che sono i talenti emergenti e le realtà già consolidate del calcio, con l'aiuto prezioso dell'ex calciatore del Manchester United, vero simbolo della crescita della Premier League negli anni '90 e riconosciuto per una mai nascosta vena artistica.

La Nike, sempre nell'anno del Mondiale, sceglie anche di lanciare tanti prodotti quali la Mercurial Vapor, la Total 90 e le Nike Tiempo bianche e oro. Nel lancio dell'ultimo modello di scarpe famosissimo il videoclip con Ronaldo de Assis Moreira, al secolo Ronaldinho, a "La Masia" (centro sportivo del Barcellona). La superstar brasiliana colpisce più volte la traversa da centrocampo, con lo scetticismo dei videomaker e dei giornalisti che in un primo momento sostenevano la tesi del "fake video". Il video riscuote successo, Dinho con le sue scarpe bianche e oro ottiene una corsia privilegiata per un modello poi andato a ruba: le Nike Tiempo R10, con l'iniziale e il suo numero sul tacco.

Il colosso statunitense, al di là dei promo commerciali più riusciti, intraprese anche una strada diversa e coraggiosa, provando a unire - efficacemente - la stessa indole creativa con temi slegati dal marketing e connessi al sociale. Il tema portante? La lotta al razzismo e la volontà di portare al centro del discorso un tema che era (e spesso è) un tabù in ambito sportivo.

Razzismo: la campagna pubblicitaria "Stand Up, Speak Up" (2005)

In occasione del match tra Arsenal e Manchester United in Premier League nello stadio Highbury succede un fatto insolito: entrambi i club decidono di far comparire sui kit lo slogan della campagna, con a bordo campo un cartellone espositivo sempre con sopra il marchio sportivo. Subito dopo tutti notano la frase insolita rispetto al riconoscibile "Just Do It". I tifosi si informano e vedono nuovi prodotti oltre a una clip con gli atleti sotto contratto. In quel preciso istante "Stand Up, Speak Up" diventa un marchio di fabbrica: tutti si mobilitano e decidono di contribuire con l'acquisto dei braccialetti, andati a ruba in Europa specialmente tra gli adolescenti. 

La Nike prova a dare un seguito all'iniziativa, al proposito di far proprio il messaggio di lotta contro il razzismo. In che modo? Ampliando l'orizzonte dei club contattati, dando vita a una campagna più capillare e rivelatasi efficace. Henry e Dinho dicono no al razzismo, lo fanno invitando - nello spot Nike - a prendere le distanze da atteggiamenti di discriminazione purtroppo comuni sugli spalti. Anche a posteriori si può valutare il successo della campagna, riferendoci anche semplicemente alle visualizzazioni su YouTube nel corso degli anni.

Ricerca, scienza e salute: la campagna "Lace Up, save lives" (2009-2010)

Cinque anni dopo, a Londra, succede un fatto curioso: la sfida sempre tra gunners e red devils si gioca all'Emirates, ma le reti di entrambe le porte sono di colore rosso e non bianco. Subito dopo il calcio d'inizio della gara sul display compare la scritta "Lace Up, save lives". La Nike nel 2010 decise di finanziare la ricerca e la lotta contro l'AIDS. In questo caso con un lancio di lacci da scarpa interamente rossi e con il logo in bella mostra. Nello spot pubblicitario vengono raffigurati Materazzi e Cannavaro: il difensore, all'epoca alla Juventus, allaccia le scarpe al rivale nerazzurro. I lacci sono rossi, con Materazzi che poi improvvisa una fasciatura con le stesse "stringhe". Non solo: esplosione anche nell'atletica leggera con la gamma "Nike Red". Ogni corridore decide di acquistare un orologio con il seguente programma d'allenamento sponsorizzato Nike in modo tale, seppur in piccola parte, da dare "una mano" nella ricerca e nella stesura di programmi che offrono istruzione e farmaci prevalentemente nel continente africano. 

E come dimenticare il promo "Take it to the next level"? La Nike continua a "sfornare" pubblicità epiche e originali, coi due esempi qui citati ha dato però una sterzata in una direzione diversa dal solito. Con "Stand Up, speak up" e "Lace Up, save lives", Nike ha saputo individuare mosse semplici ma dal dirompente effetto mediatico, tanto da unire la sensibilizzazione verso temi particolarmente delicati alla consueta creatività in ambito pubblicitario.